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5 consejos para fidelizar clientes y la paradoja de recuperación del servicio

Cuando los productos se convierten en commodities, con características y precios similares, el servicio pasa a ser el factor de diferenciación fundamental; pero ¿qué es lo que distingue a una compañía de sus competidores cuando el servicio se estandariza hasta el punto de que también se percibe como un commodity?

Si bien es posible establecer un acuerdo en cuanto al nivel de servicio, al final esto es algo que los clientes darán por sentado. Es ir esa “milla extra” (es decir, ofrecer más de lo que el cliente espera, superando sus expectativas: el famoso Wow Factor*) lo que permitirá a su compañía sobresalir entre sus competidores.

Por otra parte, para construir lealtad no basta con solo otorgar cupones de descuento, incentivos y otros beneficios. Quiero decir, eso está bien, pero los programas de lealtad son algo que los clientes tarde o temprano considerarán como un derecho adquirido, sin contar con que pueden ser fácilmente replicados por los competidores.

Ya hemos visto que los productos y servicios pueden volverse commodities rápidamente, y que los acuerdos de nivel de servicio (SLAs, por sus siglas en inglés) solo deberían considerarse como un estándar de servicio mínimo, un punto de partida sobre el cual construir. Pero entonces, ¿qué es lo que hace que los clientes sigan eligiendo su compañía una y otra vez; ese agente encubierto que construye lealtad y blinda a sus clientes contra los intentos de sus competidores por seducirlos y hacerlos cometer “infidelidad”? Bueno, como la felicidad, me temo que no existe una fórmula mágica para garantizar la lealtad de los clientes… La buena noticia es que existen formas de aumentar la probabilidad de que se mantengan leales a su marca.

• Sea leal a sí mismo. Antes de pedirle a sus clientes que sean leales, primero es necesario que usted y sus colaboradores encarnen la promesa de su marca y el enunciado de su misión. Ajústese a lo que promete en términos de servicio, siempre teniendo presentes los valores fundamentales de su compañía. Los enunciados de misión no deberían ser solamente bellas frases, sino que deben ponerse en práctica en todas y cada una de las interacciones con los clientes o momentos de la verdad. Si usted promete/los clientes esperan “A” de su compañía, pero obtienen “B”, no confiarán más en usted y comenzarán a buscar otras opciones.

• Sea leal a sus clientes. No espere a que le compren y luego los deje solos. Además de una falta total de profesionalismo y visión comercial, esta actitud transmite una falta de respeto hacia sus clientes, mostrando que en realidad no le importan y que no tiene ningún interés en construir una relación comercial mutuamente provechosa de largo plazo. Si presume de conducir un negocio verdaderamente centrado en el cliente, estimule los comentarios y sugerencias de los clientes, e incorpore esta valiosa retroalimentación en su proceso de mejora continua.

• La paradoja de recuperación del servicio. Al enfrentarse a un episodio crítico, póngase en los zapatos de su cliente; si actúa de manera profesional, es muy probable que este no recuerde el problema sino, más bien, la forma en que se solucionó. Los clientes no pretenden que las compañías sean infalibles, pero sí que sepan asumir sus errores y se esfuercen por remediarlos. Para ello, asegúrese de manejar los reclamos con un enfoque personalizado (1 a 1) y, si es necesario, esté listo para echar mano a recursos extraordinarios que pueden no estar contemplados en su manual de procedimientos para el manejo de reclamos.

Esto da lugar a lo que se conoce como “paradoja de recuperación del servicio” (SRP, por sus siglas en inglés). Según Wikipedia «…una situación a partir de la cual un cliente tiene un mejor concepto de una compañía después de que esta ha corregido un problema con su servicio, respecto de si se hubiera proporcionado un servicio sin fallas. La idea detrás de este razonamiento es que la recuperación de un servicio defectuoso genera una mayor certidumbre y confianza entre los clientes.

Ejemplo: el vuelo de una pasajera se cancela. Cuando llama a la aerolínea, un representante le pide disculpas y le ofrece otro vuelo de su elección para el mismo día, y un cupón de descuento para un próximo viaje. Según la paradoja de recuperación del servicio, la pasajera ahora estará más contenta con la aerolínea (ergo, será más leal a esta), que si no hubiera ocurrido ningún problema…».

• Actúe con rapidez. Cuando los clientes deciden que lo dejarán por otra compañía (la mayoría ni siquiera se lo harán saber), ya es demasiado tarde. Tenga los contactos de servicio al cliente/de emergencia claramente indicados en su sitio web y demás soportes impresos o digitales. Si un cliente tiene un problema y no se puede comunicar con usted, su enojo hacia su compañía no hará otra cosa que aumentar. Del mismo modo, debe estar muy atento a los distintos indicios (a veces casi imperceptibles) proporcionados por los clientes que indican algún nivel de insatisfacción. Seguramente conoce la máxima de los negocios que dice que cuesta 15 veces más atraer un cliente nuevo que retener un cliente existente, ¿no es así? Accione su proceso de retención de clientes inmediatamente después de haber recibido un reclamo. También debería alentar la retroalimentación continua, ya que puede revelar un estado de insatisfacción sobre el cual conviene actuar en las fases tempranas.

• Conozca y escuche a sus clientes. Trate de averiguar qué es lo más importante para ellos. No trate a todos los clientes del mismo modo. Algunos clientes no aceptarán una compensación si no está acompañada por las disculpas sinceras del equipo directivo. Siempre esfuércese por introducir en sus procesos aquellas mejoras sugeridas por los clientes que pueden contribuir a solucionar las principales fuentes de insatisfacción/reclamos de los clientes y demuéstreles que los escucha y valora sus aportes, contribuyendo así a reducir drásticamente la tasa de repetición de reclamos.

(*) El factor sorpresa (Wow Factor en inglés), es aquello que una compañía hace para superar las expectativas de sus clientes, sorprendiéndolos gratamente y diferenciándose de sus competidores. En general, se lo asocia con la excelencia en la atención al cliente.

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